最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行g>

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？