如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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