最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèn八千米多少公里g)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力(八千米多少公里lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)八千米多少公里一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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