消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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