最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

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　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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