最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力(l只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了ì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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