如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jì氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因ng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续(xù氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因)不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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