如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

长征有多长公里 红军长征一共用了几年　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销长征有多长公里 红军长征一共用了几年售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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