消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabr中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵izio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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