整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频6千克等于多少斤 6千克是多少磅播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的(de)成6千克等于多少斤 6千克是多少磅功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主6千克等于多少斤 6千克是多少磅的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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