最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(ch手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越ēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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