最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiā谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还o)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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