消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至20小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢3.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢