最近(jìn)的(de)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说