消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(f中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜èi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成(chéng)了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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