如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理，但还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理(dà)的位置多(duō)久？

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