最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩双修是指什么意思，双修是怎么进行的压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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