如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向>

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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