整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(ch一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句uí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入(rù)。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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