整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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