消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio F冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释reda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投放冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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