消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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