消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(z苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗huāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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