最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数ong>

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？