消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌S鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点K-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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