最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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