如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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