如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.2撒贝宁个人资料简历3亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25撒贝宁个人资料简历亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi撒贝宁个人资料简历)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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