周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续(xù)递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日(rì)票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐(lè)节的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势(shì)是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节门(mén)票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的(de)票价也(yě)随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐(lè)节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带(dài)来(lái)的(de)想象(xiàng)力太(tài)大了，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费(fèi)929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票(piào)价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节(jié)还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发(fā)现(xiàn)，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届西部音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次带来(lái)5000万元收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府发(fā)布的数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌(pái)方对(duì)于演出(chū)市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其(qí)最(zuì)根(gēn)本的目(mù)的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票观(guān)众中连续三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们(men)的目(mù)标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的(de)快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和(hé)这些品牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了(le)一定争议(yì)，而流量(liàng)艺人(rén)居多也(yě)就意味着高票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能(néng)再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等(děng)数(shù)十个(gè)品牌接(jiē)连宣布(bù)延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素(sù)”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈(yíng)利(lì)是靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完(wán)全(quán)依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批判(pàn)单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的(de)时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺(yì)人资源(yuán)，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的(de)音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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