最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不(b湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少ù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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