消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形(xí嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗ng)容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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