周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续(xù)递了(le)下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运(yùn)送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日(rì)票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节(jié)门票的(de)价格(gé)在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四五倍的金额(é)才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商(shāng)报记(jì)者(zhě)几年前调查发现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以(yǐ)上的大(dà)型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助(zhù)一(yī)大(dà)批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺人更是过了(le)百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得(dé)了(le)更多的(de)关注，愿意付(fù)费(fèi)观(guān)看(kàn)他们(men)演出的(de)观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的(de)中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节(jié)票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财(cái)经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子续办(bàn)三(sān)年(nián)以上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入(rù)场门票(piào)，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于(yú)54亿人(rén)民(mín)币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一(yī)己之力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经(jīng)济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文(wén)化(huà)帮(bāng)助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人(rén)，按照(zhào)人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在票(piào)务(wù)平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其(qí)最根本的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报告》数(shù)据，目(mù)前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行(xíng)释(shì)放和(hé)加(jiā)持是(shì)个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节(jié)等(děng)均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了(le)一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入(rù)局者(zhě)越(yuè)来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影(yǐng)响决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期(qī)或是(shì)取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演(yǎn)也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大(dà)的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少(shǎo)，又(yòu)能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的(de)前(qián)提都基于这个音(yīn)乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷(mí)笛(dí)创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完(wán)全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万(wàn)一(yī)这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的(de)话，通过这些人(rén)群对你的(de)支(zhī)持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化(huà)严重(zhòng)、演出水平(píng)参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节(jié)。但事(shì)实上，无(wú)论是(shì)演(yǎn)出的(de)主题理念打造还是艺(yì)人资(zī)源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的(de)气力放在(zài)内容和(hé)风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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