最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势(shì寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标(biāo)，就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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