如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万kind用法固定搭配，kind用法总结p>

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

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　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还kind用法固定搭配，kind用法总结能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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