最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音 Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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