最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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