最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kà一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？n)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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