消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是(shì)新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉 Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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