整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，毁掉一个老师最好的办法表示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022毁掉一个老师最好的办法年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(g毁掉一个老师最好的办法é)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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