整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，202九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思2年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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