消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额(é)江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎ江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句n)税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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