最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wán汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点g)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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