消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股一里地等于多少米 一里地等于多少公里价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今一里地等于多少米 一里地等于多少公里年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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