周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去(qù)。远远地(dì)有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美(měi)好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐(lè)节(jié)“恬(tián)不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停(tíng)的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演(yǎn)出(chū)行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购(gòu)买(mǎi)力强的人(rén)群）。实(shí)在看(kàn)不起的乐(lè)迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商(shāng)报记(jì)者几年前(qián)调查发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的(de)大(dà)型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在(zài)乐队(duì)和(hé)艺(yì)人支出(chū)。

　　近年(nián)一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意(yì)付费(fèi)观(guān)看他(tā)们(men)演出的(de)观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是(shì)，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第(dì)一财(cái)经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上(shàng)的(de)音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别(bié)矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局(jú)者也(yě)越来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音(yīn)乐(lè)节带来的想象(xiàng)力(lì)太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的(de)入(rù)场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音(yīn)乐(lè)节(jié)的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发(fā)现，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越(yuè)多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了(le)第一届西部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期间(jiān)投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后(hòu)，都江堰政府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所(suǒ)有的(de)吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河(hé)谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈(quān)的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人(rén)关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程(chéng)度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐(fú)射(shè)的大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后(hòu)

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票(pià改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁o)难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大(dà)的想象空(kōng)间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提(tí)都(dōu)基(jī)于(yú)这个音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞(zàn)助(zhù)没(méi)到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么(me)办？关键还是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如果(guǒ)你有一(yī)个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了(le)属实(shí)是(shì)正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁(qiān)元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多(duō)的气力放(fàng)在(zài)内容(róng)和(hé)风格的打磨上了。

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