如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降2cos180°是多少，cos180度等于多少0.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片cos180°是多少，cos180度等于多少都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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