周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客(kè)#。据不(bù)完(wán)全统计，整个(gè)五月（含“五一(yī凝集素和凝集原的区别巧凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别记，凝集原与凝集素有何区别)”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出(chū)行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了。北京(jīng)商报记(jì)者几年前调查发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括(kuò)两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人(rén)群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时(shí)透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张(zhāng)最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除(chú)了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节(jié)背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉(lā)动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报(bào)和(hé)都(dōu)江堰政(zhèng)府发布(bù)的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年轻消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三(sān)年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌(pái)们的(de)目标受(shòu)众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和(hé)加持是个(gè)巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而(ér)流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)”因素影(yǐng)响决定延期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉(lā)多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任(rèn)何(hé)一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话，通(tōng)过这些人(rén)群对你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开(kāi)批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放(fàng)在内容和风(fēng)格(gé)的打磨上了(le)。

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