如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(z勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝hí)，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(mià勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝o)可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝