如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句>

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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