最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发(fā)武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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