整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这(zhè在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉)则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出(chū)现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美妆在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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